[번역] AI 신뢰 격차(The AI Trust Gap)

탐색은 AI로, 결제는 브랜드로 : '신뢰의 격차'가 가져온 여행업계의 분절화

여행 산업에서 인공지능(AI)은 강력한 '탐색 도구'로 자리 잡았으나, 실제 구매와 예약 단계에서는 여전히 기존 브랜드에 대한 의존도가 압도적입니다. 익스피디아 그룹(Expedia Group)이 미국, 영국, 인도 고객 5,700명 이상을 대상으로 조사한 결과, 기술적 완성도와 별개로 '책임 주체에 대한 불신'이 AI 기반 결제를 가로막는 핵심 장벽으로 분석됩니다.

AI Trust Gap: Why Travelers Will Continue to Choose Trusted Brands | Expedia Group Blog

Read findings from a new study looking at how AI is shaping travel behavior — and why travelers will continue to turn to brands they trust, even in the age of AI.

Partners Expedia GroupXavi Amatriain April 14, 2026

시장 로직 : AI가 해결하지 못한 '고위험 거래'의 심리적 저항선

여행은 금전적 비용뿐 아니라 시간과 감정적 에너지가 투입되는 고관여(High-stakes) 상품입니다. 소비자들은 AI의 효율성은 인정하지만, 문제가 발생했을 때 나를 대신해 목소리를 내줄 '실체적 주체'를 찾고 있습니다.

• 탐색과 결제의 이분화 : 여행객의 53%는 AI가 제안하는 옵션에 거부감이 없으며, 48%는 AI가 탐색 시간을 단축하고 새로운 장소를 발견하는 데 도움을 준다고 평가합니다.
• 구매 시점의 급격한 이탈 : 그러나 실제 예약 단계에 이르면 68%의 여행객이 AI 플랫폼보다 기존의 검증된 여행 브랜드를 선택합니다. 특히 응답자의 66%는 AI 비서에게 결제나 예약을 위임할 의사가 없다고 확언했습니다.

핵심 데이터 : AI 결제를 주저하게 만드는 3대 심리적 장벽

기술적 결함보다는 데이터 주권과 통제권 상실에 대한 우려가 크게 작용하고 있습니다.

• 통제권 상실(57%) : 예약 과정 전반에 대한 주도권을 잃을 것에 대한 불안감.
• 데이터 및 결제 정보 보안(57%) : 민감한 금융 정보 노출에 대한 불신.
• 개인정보 오남용(56%) : 입력한 데이터가 목적 외 용도로 활용될 가능성에 대한 경계.
• 사후 관리 공백 : 응답자의 1/3 이상은 AI를 통해 구매한 후 문제가 발생했을 때, 적절한 고객 서비스를 받지 못할 것을 우려합니다.

비즈니스 임팩트 : 신뢰는 기술이 아닌 '관계'에서 탄생한다

익스피디아 그룹의 AI 및 데이터 최고책임자(Chief AI & Data Officer) 사비 아마트리아인(Xavi Amatriain)은 "여행객들에게는 AI 기술의 문제가 아니라 신뢰의 문제가 존재한다"고 지적합니다.

• 기존 브랜드의 비교우위 : 신뢰는 단순한 알고리즘이 아니라, 수십 년간 축적된 업계 지식, 강력한 고객 지원 체계, 그리고 실제 현장에서의 위기 대응 능력에서 비롯됩니다.
• AI의 한계 지점 : AI 챗봇은 정보 요약에는 능숙하지만, 새벽 2시에 발생한 호텔 예약 오류를 해결하거나 항공편 취소 시 즉각적인 재예약을 대행하며 고객의 권익을 대변(Advocate)할 수는 없습니다.

리포트의 결론은..

결국 AI 시대의 승자는 단순히 '더 똑똑한 추천'을 제공하는 기업이 아니라 여행 전 과정(Journey)에서 고객에게 확신(Confidence)을 주는 기업이 시장을 장악할 것

• AI는 고객의 취향을 파악하고 일정을 짜는 '효율성 레이어(Efficiency Layer)'로 활용
• 실 거래와 고객 지원은 인간 중심의 '신뢰 관계(Trust Relationship)' 위에 구축하는 이원화 전략이 필수