5W1H로 살펴보는 고객 중심의 여행경험(TX: Travel eXperience) 디자인

"3박 4일 제주도 여행 - 첫날 성산일출봉, 둘째날 한라산, 셋째날 쇠소깍..." 대부분의 여행 상품은 보통 이런 식으로 구성되어 있습니다. 어디를 가는지는 자세히 나와 있지만, 정작 무엇을 경험하게 될지는 막연하죠. 여행이 끝나고 나면 "좋았다"는 기억은 남지만, 뭔가 아쉬운 느낌이 듭니다. 진짜 특별했던 순간을 꼽으라면 선뜻 떠오르지 않는 경우가 많습니다.

이는 오랫동안 관광지 중심의 일정 설계가 주를 이뤄왔기 때문입니다. 효율적으로 여러 장소를 돌아보는 장점은 있지만, 여행자가 현지에서 어떤 경험을 하고 어떤 가치를 얻을지에 대해서는 더 깊은 고민이 필요합니다. 최근에는 이런 인식이 변화하고 있으며, 여행업계에 ‘여행경험(TX) 중심 설계’라는 새로운 흐름이 생겨나고 있습니다.

여행자 변화와 새로운 기대

팬데믹 이후 여행자들의 행동 패턴은 크게 달라졌습니다. 세계관광여행협회(WTTC) 자료에 따르면, 모험 여행자·배낭여행자·서퍼·등산가처럼 활동 중심 여행을 즐기는 사람들이 늘어나는 추세입니다. 이들은 단순한 명소 방문보다 현지에서의 특별한 경험과 몰입을 중요하게 생각합니다.

더 흥미로운 변화는 여행 기간과 방식에서도 나타나고 있습니다. 여행자의 87%가 5일 이상 지속되는 국제여행을 계획하고 있으며, 25%는 2주 이상 여행할 예정이라고 답했습니다. 과거 '많은 국가를 짧은 시간에 방문하는' 체크리스트식 여행에서 벗어나, 한 장소에 더 오래 머물며 깊이 있는 경험을 추구하는 방향으로 변화하고 있는 것입니다.

특히 Z세대와 밀레니얼 세대 여행자들은 인스타그램에 올릴 사진을 위한 표면적인 방문보다는 현지 문화에 진정으로 몰입하고 의미 있는 경험을 추구합니다. 이들은 방문하는 장소에서 단순히 보는 것을 넘어 느끼고, 맛보고, 만지고, 몰입할 수 있는 관광 활동을 원합니다. 이러한 변화는 여행업계가 단순히 분리되어 있는 요소들(항공, 숙박, 관광지)을 조합하고 예약을 대행하는 것에서 벗어나, 총체적인 여행경험(TX)을 연출/디자인하는 업으로 진화해야 할 필요성이 커졌음을 의미합니다.

5W1H: 여행경험(TX) 중심 설계의 해법

이러한 변화에 대응하기 위해서는 여행 상품을 설계하는 방식부터 바뀌어야 합니다. 여기서 제안하는 것이 바로 5W1H 프레임워크를 활용한 여행경험(TX) 설계 방법입니다. 5W1H는 정보 수집과 분석, 문제 해결을 위한 기본적인 질문 프레임워크로, 다양한 분야에서 널리 활용되고 있습니다. 이를 여행경험(TX) 설계에 적용함으로써, 보다 체계적이고 고객 중심적인 여행 상품을 개발할 수 있습니다.

여행경험(TX)을 5W1H로 설계할 때는 4가지 분류 요소와 2가지 추가(부가) 속성으로 나누어 접근합니다. 4가지 분류 요소는 What(무엇을), Who(누가), When(언제), Where(어디서)이며, 이 중에서 What이 핵심 요소이고 나머지는 부차 요소입니다.

2가지 추가(부가) 속성은 How(어떻게)와 Why(왜)로, 여행경험(TX)을 더욱 풍부하게 만들고 고객 만족도를 높이는 데 기여합니다.

이러한 구분이 중요한 이유는 각 요소의 역할이 다르기 때문입니다. What은 여행경험(TX)의 본질을 결정하는 반면, Who, When, Where는 그 경험을 세분화하고 맥락화하는 역할을 합니다. How와 Why는 경험의 깊이와 의미를 더해주는 요소로, 고객의 몰입도와 만족도에 직접적인 영향을 미칩니다.

What: 5가지 여행경험(TX) 유형

먼저, 여행경험(TX)의 핵심인 What은 다섯 가지 주요 유형으로 분류할 수 있습니다.

첫 번째는 큐레이션(Curation)입니다. 이는 현재 여행 산업에서 가장 활발히 활용되는 유형으로, "안내받고, 편안하고, 정보 제공"이라는 특성을 가진 전통적인 여행경험(TX)입니다. 여행객의 니즈와 선호도에 맞춰 관광지, 맛집, 액티비티, 교통 등을 정교하게 선별하여 제공하는 방식으로, 특히 처음 방문하는 여행객들에게 최적의 경험을 선사하는 것을 목표로 합니다.

최근 큐레이션 영역은 다양한 테마가 접목되면서 그 의미와 가치가 더욱 확장되고 있습니다. 웰니스, 어드벤처, 다양한 액티비티 등 특정 테마를 중심으로 발전하는 큐레이션은 현대 여행자들의 변화하는 니즈를 반영합니다. 실제로 하룻밤에 300달러 이상인 숙박 시설에 대한 검색과 예약이 증가하고 있으며, 여행자의 78%는 럭셔리 숙박과 경험에 관심을 표현하고 있습니다.

두 번째는 SIT(Special Interest Tourism)로, "개인적이고, 클럽/서클 형태이며, 특별한 관심사"라는 특징을 가진 확장된 여행경험(TX) 유형입니다. 골프, 스쿠버다이빙, 러닝과 같은 특정 취미나 관심사를 중심으로 한 테마 여행으로, 취미 활동을 통한 자기 표현과 성장, 그리고 같은 관심사를 가진 사람들과의 교류에 중점을 둡니다. SIT는 소규모 그룹으로 진행되는 경우가 많아 더욱 개인화된 경험과 깊이 있는 교류가 가능합니다.

세 번째는 이벤트(Event) 중심 여행경험(TX)로, "특정 날짜, 대중적, 팬덤"이라는 특징을 가집니다. 스포츠 대회, 음악 콘서트, 전시회, 박람회, 축제, 영화제, 포럼과 세미나 등 특정 이벤트를 중심으로 설계된 여행입니다. 이러한 여행은 같은 관심사를 가진 사람들과 함께 특별한 순간을 공유하는 기회를 제공하며, 일상에서 경험할 수 없는 특별한 순간을 체험할 수 있다는 점이 매력입니다.

네 번째는 지식(Knowledge) 중심 여행경험(TX)로, "장소 기반, 공유, 학습"이라는 특징을 가집니다. 역사, 문화, 트렌드, 비즈니스 인사이트 등 다양한 지식을 특정 장소를 배경으로 전달하는 여행 방식으로, 영어 등 어학캠프도 포함될 수 있습니다. 이러한 여행은 단순한 관광을 넘어 배움과 성장의 기회를 제공하며, 여행객에게 새로운 시각과 지식을 제공함으로써 지적 성장과 자기 계발의 기회를 제공합니다.

다섯 번째는 현지인 되기(Be a Local)로, "거주, 장기, 몰입"이라는 특징을 가진 확장된 여행경험(TX) 유형입니다. 현지인처럼 살아보는 체험을 통해 그 지역의 문화와 일상을 깊이 이해하는 여행입니다. 이는 요리 클래스, 홈스테이, 현지 가정 방문 등을 통해 실현될 수 있으며, 장기 체류를 통해 그 지역의 진정한 모습을 경험하는 것을 목표로 합니다.

Who, When, Where: 여행경험(TX)을 구체화하는 부차 요소

핵심 요소인 What이 정해지면, 이제 부차 요소들을 통해 여행경험(TX)을 더욱 구체화하고 맞춤화해야 합니다.

Who(고객별 특성)는 여행경험(TX)의 대상이 되는 고객 유형을 정의합니다. 개인(Single), 커플(Couple), 가족(Family), 세대별(By Generation), 전문가(Experts), 소그룹(Small Group) 등으로 다양하게 분류됩니다. 특히 Z세대 여행자들은 독특함을 추구하고 여행 여정에서 새로운 경험을 창출하는 것을 목표로 하며, 세대별 특성이 반영된 소셜투어, 실버투어와 같은 여행 유형도 포함됩니다.

When(시기적 특성)은 여행이 이루어지는 시기와 계절을 정의합니다. 여름(Summer), 겨울(Winter), 특별 시즌(Special Season) 등으로 구분되며, 계절별로 여름에는 해양 스포츠와 야외 액티비티가 인기를 끌고, 겨울에는 스키 투어나 크리스마스 마켓 방문이 매력적입니다. 이러한 시기적 특성은 여행경험(TX)의 분위기와 활동 내용에 큰 영향을 미치며, 계절별 특성을 활용한 여행 상품 설계가 가능합니다.

Where(목적지 특성)는 여행 목적지의 특성과 위치를 정의합니다. 장거리와 단거리(Long haul & Short haul), 도시와 레저(City & Leisure) 등으로 분류되며, 해상 여행(크루징), 산악 관광(알파인 관광), 도시 관광, 농촌 관광(농업 관광) 등 다양한 유형이 있습니다. 팬데믹 이후 연구에 따르면, 관광객들은 도시 관광을 선호하며, 그 다음으로 문화 관광과 친척과의 여행을 선호합니다.

중요한 점은 What이 여행경험(TX)의 주요 활동을 정의하는 핵심 요소로 보통 하나를 중심으로 여행경험을 구성하는 반면, 부차 요소들(Who, When, Where)은 복수로 결합되어 여행경험(TX)을 더욱 구체화하고 맞춤화한다는 것입니다. 예를 들어, 여름 시즌에 가족을 대상으로 한 장거리 휴양지 추천은 When, Who, Where의 세 가지 부차 요소가 결합된 사례입니다.

How와 Why: 여행경험(TX)을 풍부하게 만드는 추가(부가) 속성

How(최적 전달방식)는 여행경험(TX)이 전달되는 방식을 정의합니다. 직접체험은 여행객이 직접 활동에 참여하여 체험하는 방식이며, 가이드체험은 현지 가이드가 동행하며 활동을 안내하고 문화적 맥락과 개인화된 정보를 제공하는 방식입니다. 시청각은 전문가나 가이드가 강의를 통해 정보를 전달하며 학습 중심의 경험을 제공하는 방식이고, 기술활용은 AR/VR 또는 온라인 플랫폼을 통해 간접적으로 장소와 활동을 체험하는 방식입니다.

How 속성은 여행경험(TX)의 깊이와 몰입도를 결정하는 중요한 요소입니다. 직접체험은 감각적 몰입을 통해 여행객에게 즉각적인 즐거움과 배움을 제공하며, 가이드체험은 현지 문화와 역사에 대한 깊은 이해를 돕습니다. 시청각 방식은 체계적인 지식 전달에 효과적이며, 기술활용은 물리적 제약을 넘어 새로운 차원의 경험을 가능하게 합니다.

Why(경험의 동기)는 여행의 동기와 목적을 정의합니다. 휴식은 스트레스 해소와 힐링을 목적으로 한 여행이며, 학습은 새로운 지식이나 기술 습득 또는 개인적인 성장을 목적으로 한 여행입니다. 관계형성은 사람들과의 교류나 관계 형성을 목적으로 한 여행이고, 모험은 새로운 환경에서의 탐험이나 익스트림 스포츠를 통해 도전을 추구하는 여행입니다. 자아실현은 개인적인 목표 달성이나 성취감을 추구하는 여행이며, 즐거움은 단순히 즐거움을 추구하거나 오락을 목적으로 한 여행입니다.

현대 여행자들은 종종 여러 동기가 복합적으로 작용하는 경향이 있습니다. 예를 들어, 웰니스 리트릿은 휴식과 자아실현이 결합된 형태이며, 문화 탐방은 학습과 즐거움을 동시에 추구합니다. 여행경험(TX) 디자이너는 이러한 복합적 동기를 이해하고, 여행 경험의 다양한 측면에서 이를 충족시킬 수 있는 요소들을 통합적으로 설계해야 합니다.

실제 적용 사례: MZ세대를 위한 서울 힙스터 여행경험(TX)

5W1H 프레임워크가 실제로 어떻게 적용되는지 구체적인 사례를 통해 살펴보겠습니다.

"서울 로컬 푸드 & 힙스터 문화 탐방 MZ 밍글링 투어"는 성수동의 감각적인 카페에서 을지로의 숨은 맛집, 익선동의 한옥 마을까지 MZ세대만을 위해 특별히 큐레이션된 서울의 힙스터 문화와 로컬 푸드를 탐방하는 2박 3일 여행경험(TX)입니다.

이 투어는 What(핵심요소)에서 서울의 힙스터 문화와 로컬 푸드 탐방으로, 테마가 추가되면서 큐레이션의 의미가 강화된 형태입니다. Who(부차요소)는 MZ세대 20-30대 소셜러들의 소그룹 형태이고, When(부차요소)은 주말 시즌(금-일)이며, Where(부차요소)는 서울 성수동, 을지로, 익선동 일대의 단거리-도시 여행입니다. Why(부가속성)는 사회적 연결 및 관계 형성, 현지 문화 탐험이고, How(부가속성)는 현지 인플루언서 가이드와 함께하는 직접 체험과 가이드체험이 결합된 형태입니다.

기존의 "서울 3박 4일 패키지"가 경복궁, 명동, 동대문, 남산타워 등 관광지 중심의 코스였다면, 5W1H를 적용한 이 여행경험(TX)은 단순 관광지 투어에서 또래와의 네트워킹, 힙한 문화 경험, SNS 콘텐츠 생산이 가능한 경험으로 완전히 달라졌습니다.

실무 적용을 위한 체크리스트

5W1H 프레임워크를 실무에 적용할 때는 각 요소별로 체계적인 점검이 필요합니다.

What 체크포인트에서는 5가지 여행경험(TX) 유형 중 무엇에 해당하는지, 기존 상품과 어떻게 차별화되는지, 핵심 경험 요소가 명확한지를 확인해야 합니다. Who 체크포인트에서는 타겟 고객층이 구체적으로 정의되었는지, 그들의 라이프스타일과 니즈를 파악했는지, 그룹 구성이 적절한지를 점검합니다.

When 체크포인트에서는 최적의 여행 시기가 설정되었는지, 계절적 특성이 경험에 긍정적 영향을 주는지, 특별한 이벤트 시기를 활용하고 있는지를 확인하고, Where 체크포인트에서는 장소의 특성이 경험 목표와 일치하는지, 접근성과 경험의 깊이 사이에 적절한 균형이 있는지, 현지 문화와 자원을 충분히 활용하고 있는지를 살펴봅니다.

How 체크포인트에서는 전달 방식이 타겟 고객에게 적합한지, 몰입도를 높이는 요소들이 포함되어 있는지, 기술 활용이 경험을 향상시키는지를 점검하고, Why 체크포인트에서는 고객의 근본적 동기를 충족시키는지, 여행 후에도 지속될 가치를 제공하는지, 감정적 만족감을 줄 수 있는지를 확인해야 합니다.

여행경험(TX)을 연출하는 시대

여행업계는 이제 단순히 개별 요소를 조합해 예약을 대행하는 단계를 넘어, 고객에게 의미 있는 전반적인 여행경험을 기획·연출하는 산업으로 발전하고 있습니다. 항공편이나 호텔의 수준 역시 여전히 중요한 부분이지만, 본질적으로 중요한 것은 어떤 경험을 제공할지, 누구에게·언제·어디서 이를 전달할지, 그리고 그것이 왜 의미 있는지를 설계하는 일입니다.

5W1H는 겉보기에는 단순해 보이지만, 실제로는 고객을 더 깊이 이해하고 차별화된 가치를 찾아내는 데 도움이 되는 기본적이면서도 실용적인 도구입니다. 지금까지 많은 여행상품이 주로 관광지와 식당을 구성·추천하는 수준에 머물렀다면, 앞으로는 테마와 큐레이션을 넘어 SIT, 이벤트, 지식 여행, 현지인 체험 등 다채로운 요소로 확장하는 추세가 이어지고 있습니다. 이러한 변화는 스타트업뿐 아니라 다양한 여행사와 서비스 기업들이 함께 만들어가고 있습니다.

앞으로 여행업계가 더 많은 고객에게 오래도록 기억될 수 있는 여행경험을 선보이고, 그 경험이 각 개인의 삶에 긍정적인 영향을 남길 수 있기를 기대합니다. 단순한 관광지 나열이나 편의 서비스 제공을 넘어, 개인의 관심사와 니즈에 맞춘 맞춤형 경험을 제공하고, 여행을 통해 새로운 인연과 성장을 경험하게 하는 것이야말로 여행이 지닌 진정한 가치일 것입니다.

여행 상품을 5W1H 관점에서 점검해보시기 바랍니다. 새로운 아이디어의 실마리를 발견하고, 고객에게 더욱 의미 있는 여정을 제공할 수 있는 기반이 마련될 것입니다. 5W1H 프레임워크는 이러한 과정을 구조화하고 고객 중심의 설계를 지원하며, 여행업계 전반이 보다 풍성하고 가치 있는 경험을 창출하는 데 기여할 수 있을 것입니다.