다이나믹 패키지 (Dynamic Packaging)

Dynamic Packaging, 다이나믹 패키지

다이나믹 패키징은 여행자가 항공권, 호텔, 렌터카, 액티비티 등 다양한 여행 상품을 실시간으로 조합하고, 하나의 예약 과정으로 완료할 수 있도록 하는 기술 또는 시스템을 의미합니다. 기존의 정형화된 패키지 상품과는 달리, 개별 여행자의 필요와 선호도에 맞춰 맞춤형 여행 상품을 구성할 수 있다는 점이 핵심입니다.

국내에서는 다이나믹 패키지 라는 명칭이 익숙하지만 공식적인 용어인 다이나믹 패키징(Dynamic Packaging)을 사용하도록 하겠습니다.

다이나믹 패키징의 주요 특징

• 실시간 조합: 항공, 숙박, 교통 등 다양한 여행 상품의 실시간 재고와 가격 정보를 확인하고 조합할 수 있습니다.
• 맞춤형 구성: 여행의 목적, 예산, 일정 등에 따라 원하는 상품을 자유롭게 선택하여 패키지를 만들 수 있습니다.
• 단일 예약: 여러 상품을 개별적으로 예약할 필요 없이, 한 번의 예약으로 모든 여행 요소를 해결할 수 있어 편리합니다.
• 유연성: 출발일, 도착일, 숙박 기간, 항공 시간 등을 자유롭게 설정할 수 있어 일정 변화에 유연하게 대처할 수 있습니다.
• 잠재적 비용 절감: 개별 예약보다 묶음 상품으로 구매 시 할인 혜택이 적용될 수 있어 비용을 절약할 수 있습니다. 또한 묶음 가격으로 표시되기 때문에 소비자에게 직접 노출되지 않는 것을 전재로 공급되는 Package Price 상품을 판매함으로 가격 할인을 추가로 제공할 수 있습니다.

다이나믹 패키징의 종류

다이나믹 패키징은 가격 모델의 방식에 따라 아래와 같이 분류됩니다.

• Semi-dynamic packaging
  • 패키지의 총 가격은 선택한 구성 요소에 따라 변경되지만, 개별 인벤토리의 가격은 고정(static) 되어 있습니다.
  • 이는 레거시 수익 관리 모듈을 가진 시스템에서 더 흔하게 사용되는 접근 방식입니다.
  • 가격은 중앙 집중식이며 거의 변경되지 않지만, 변경해야 할 때에는 수동으로 이루어집니다.
  • 제한된 수의 옵션만 사용 가능하며, 인벤토리 가격은 동적으로 변경되지 않습니다.
  • 국내 여행사의 에어텔 상품에서 항공일정은 고정된 상태에서 몇개의 제한된 숙소를 선택하는 형태의 상품이 대표적인 예입니다.
• Dynamic pricing
  • 패키지 가격은 변동하는 인벤토리 가격의 합계입니다.
  • 가격 변동성은 각 인벤토리에 적용되는 요인에 따라 달라집니다. 여기에는 고객 유형, 인벤토리 공급업체, 서비스 가용성 또는 수요 등이 포함될 수 있습니다.
  • 시장 상황에 따라 구성 요소 가격이 동적으로 조정되며, 패키지 가격은 이 조정된 가격의 합과 같습니다.
  • 각각의 상품 가격을 별도의 DB에 가지고 있어야 하기 때문에 관리의 부담이 크지만 고객에게 유연성을 제공하고 높은 수익을 얻을 수 있기에 많이 활용됩니다.
• Full dynamic packaging
  • 이 경우 고객 가치, 인벤토리 조합 등을 기반으로 패키지 전체에 대한 수익 관리(yield management)가 적용됩니다.
  • 예를 들어, 사용자가 더 비싼 항공편을 선택하면 호텔 가격도 그에 맞춰 인상될 수 있습니다.
  • 패키지 가격과 구성 요소 가격 모두 동적으로 변경됩니다.
  • 실시간 인벤토리-요금 관리와 수익 관리가 결합된 형태로 시스템의 복잡도가 높으나 가장 높은 유연성을 고객에게 제공할 수 있기 때문에 선호됩니다.
  • 일반적으로 국내에서 다이나믹 패키지 라고 칭하는 서비스는 모두 Full Dynamic Packaging 서비스 입니다.

다이나믹 패키징의 장점과 단점

장점

• 여행자 맞춤 편의성 극대화: 여행자가 원하는 대로 상품을 구성할 수 있어 만족도가 높습니다.
• 시간 절약: 여러 웹사이트를 돌아다니며 비교할 필요 없이 한 곳에서 모든 예약을 완료할 수 있습니다.
• 비용 효율성: 묶음 할인을 통해 개별 구매보다 저렴하게 여행을 계획할 수 있습니다.
• 여행 상품 제공업체의 재고 관리 효율 증대: 남은 좌석이나 객실을 패키지로 판매하여 재고 소진율을 높일 수 있습니다.
• 데이터 기반 맞춤 상품 추천: 여행자의 검색 및 예약 데이터를 분석하여 개인에게 맞는 상품을 추천할 수 있습니다.

단점

• 일괄 취소 및 변경의 어려움: 패키지 상품으로 묶여 있어 일부 요소만 취소하거나 변경하기 어려울 수 있습니다.
• 개별 상품별 조건 확인의 번거로움: 각 상품별 취소 및 변경 규정, 세부 조건 등을 꼼꼼히 확인해야 합니다.
• 고객 지원의 복잡성 증가: 다양한 상품이 결합된 패키지에 대한 고객 문의 응대가 복잡해질 수 있습니다.
• 가격 변동성: 실시간 가격 변동에 따라 패키지 가격이 수시로 변동될 수 있습니다.

한국 시장에서 다이나믹 패키지 서비스의 문제점

국내의 OTA나 여행사에서 다이나믹 패키징 서비스 도입을 준비한다면 다음과 같은 측면에서 신중한 검토가 필요합니다.

1. 항공 결제 시스템의 독립성 확보 미흡: 현재 항공권 결제에 대한 권한이 여전히 항공사에 집중되어 있어, 다이나믹 패키징 내에서 유연하고 즉각적인 결제 처리 및 연동에 어려움이 있을 수 있습니다. 단순하게 이야기 하면 항공결제 수수료를 여행사가 지불해야 하는 문제가 발생합니다. 해외 OTA의 경우 결제 수수료에 대한 부담이 적기 때문에 항공권 중심의 다이나믹 패키징 서비스 도입에 걸림돌이 없는 상황입니다.
2. 숙박 상품 경쟁력의 제약: 국내 여행사들은 숙박 상품을 외부 업체에 의존하는 경우가 많기 때문에 가격 경쟁력이 해외 온라인 여행사(OTA) 수준에 미치지 못하는 경우가 있어, 다이나믹 패키징을 통한 매력적인 숙박 옵션 제공에 한계가 존재할 수 있습니다.
3. 취소 및 변경 정책에 대한 소비자 인식 차이: 변경 및 취소에 대한 국내 소비자의 일반적인 기대 수준이, 시스템적으로 엄격하게 적용되는 다이나믹 패키징의 규정과 상충될 여지가 있습니다. 이는 고객 만족도 저하 및 불만으로 이어질 수 있습니다. 또한 매우 많은 경우 CS 과부하로 이어지기도 합니다.
4. 시장 상황에 대한 오해: 다이나믹 패키징 도입 자체만으로 높은 판매 성과를 담보할 수 있다는 경영진의 인식은 시장의 실제 수요와 경쟁 상황을 간과한 것일 수 있습니다.
5. 시스템 구축 비용 및 기술적 소요 시간: 다이나믹 패키징 시스템을 구축하고 안정적으로 운영하기 위해서는 상당한 초기 투자 비용과 기술적인 개발 및 연동 시간이 필요합니다.

이러한 점들을 종합적으로 고려하여, 다이나믹 패키징 서비스 도입 및 운영 전략을 신중하게 수립해야 합니다.