생성형 AI 플랫폼 개인화의 대가? (번역)

Generative AI platform personalization: At what cost?

Travel companies have been striving to obtain specific, personalized data for many years. Are the AI platforms about to gain a competitive edge as they learn more about the users?

PhocusWireMatthew Parsons

여행 산업의 AI 개인화: 편리함 뒤에 숨겨진 데이터 주권 논란

최근 몇 년간 여행사들은 생성형 인공지능(AI) 플랫폼과의 협업을 활발하게 추진하고 있습니다. OpenAI와의 통합은 여행 계획 도구, 여정 생성기, 챗봇, 비서 등 다양한 형태로 나타나며, 강력한 대규모 언어 모델(LLM)을 통해 자연어 텍스트를 처리하고 생성합니다. 그러나 이러한 추세 속에서 세계 최대 호텔 브랜드 중 하나인 Accor의 회장 겸 CEO 세바스티앙 바쟁(Sébastien Bazin)은 데이터 주권과 관련하여 신중한 접근을 촉구하며 경고의 목소리를 냈습니다.

AI, 여행의 새로운 패러다임을 제시하다

오늘날 여행객들은 더 이상 검색하지 않고, AI에 질문하여 직접적이고 개인화된 답변을 얻는 경향이 있습니다. ChatGPT, Gemini, Claude, Siri와 같은 AI 도구를 활용하여 주요 여행 산업 플레이어의 데이터에 접근할 수 있게 되었습니다. 익스피디아 그룹은 2023년 OpenAI 기반 ChatGPT 플러그인을 출시하며 초기 채택자 중 하나였으며, Booking.com은 AI 여행 플래너, 스마트 필터, 숙소 Q&A, 리뷰 요약 기능에 OpenAI 모델을 통합했습니다. 스카이스캐너 또한 OpenAI의 ChatGPT Operator의 출시 파트너로 참여했습니다.

LLM은 방대한 텍스트 데이터를 통해 학습하며, OpenAI는 최근 ChatGPT 무료 사용자에게 메모리 개선 기능을 출시하여 이전 대화의 세부 정보를 기억하고 더욱 관련성 높은 답변을 제공할 수 있게 되었습니다. 이러한 개인화는 수년간 여행 기업들이 추구해 온 목표이며, AI 플랫폼이 사용자 정보를 더 많이 학습함에 따라 경쟁 우위를 점할 수 있다는 우려도 제기됩니다. Expedia Group은 여행이 생성형 AI의 가장 흥미로운 활용 사례 중 하나이며, 자연어 검색이 사람들이 여행 계획을 시작하는 방식을 바꾸고 있다고 주장합니다.

Accor CEO의 경고: "데이터를 OpenAI에 맡겨서는 안 된다"

파리에서 열린 Viva Technology 컨퍼런스에서 바쟁 CEO는 "우리는 그 데이터를 OpenAI에 맡겨서는 안 된다"고 강조했습니다. 그는 익스피디아 그룹의 CEO 아리안 고린 옆에 앉아 "그녀는 제가 원하는 고객 데이터를 가지고 있지만, 저 또한 그녀가 가지고 있지 않은 데이터를 가지고 있다. 우리는 고객의 이익을 위해 스마트한 무언가를 만들기 위해 머리를 맞댈 수 있지만, 그 데이터를 OpenAI에 맡겨서는 안 된다. 왜냐하면 우리가 직접 해결할 수 있기 때문이다"라고 덧붙였습니다.

그의 발언은 데이터 "주권" 개념이 국가 의제에서 중요하게 다뤄지고, 지적 재산권 및 기타 권리에 대한 빅 테크 기업과 AI 플랫폼에 대한 반발이 커지는 시점에서 나왔습니다. Booking.com의 숙박 부문 수석 부사장인 마티아스 슈미트도 기업들에게 핵심 데이터를 식별하고 보호해야 한다고 촉구한 바 있습니다.

데이터 통제와 프라이버시, 기업의 해법 모색

여행 기업들은 고객 관계의 소유권을 유지하기 위해 자체 채널에 개인화 및 의사 결정을 내재화할 수 있다는 점을 강조합니다. Sabre Hospitality의 혁신 담당 부사장인 에이미 리드(Amy Read)는 SynXis Concierge AI의 기능을 예로 들며, 이 기술이 호텔 및 기타 여행 제공업체가 관계를 넘겨주지 않고도 경험을 맞춤화할 수 있도록 돕는다고 설명했습니다. 이를 통해 고객 선호도, 예약 패턴, 실시간 신호는 브랜드 자체 환경 내에 유지되며, 데이터를 완전히 통제하면서 실시간으로 반응하고 행동 기반으로 제안을 조정하며 각 상호 작용에서 학습할 수 있습니다. 리드 부사장은 또한 브랜드가 호텔 웹사이트, 앱 또는 AI 대화형 인터페이스 등 고객이 참여하는 모든 곳에 존재해야 한다고 덧붙였습니다. 다만, 공유할 콘텐츠를 정의하고, 읽기 쉽고 가치 있게 구성하며, 개인 데이터를 익명화하고 통제하는 방식으로 진행해야 한다고 조언했습니다.

기업 출장 계획 시에는 기업 데이터를 안전하게 유지하는 것이 더욱 중요하지만, 동시에 직원의 선호도와 습관을 아는 것이 큰 이점을 제공합니다. Spotnana의 창립자이자 최고 제품 책임자인 사로쉬 와그마르(Sarosh Waghmar)는 고객을 '기억하는' 것은 여행 수명 주기 전반의 모든 상호 작용을 포착하여 실시간으로 실행 가능하게 만드는 통합되고 여행자 중심의 데이터 아키텍처에서 시작된다고 강조했습니다. 그는 엔터프라이즈급 프라이버시 및 거버넌스가 절대적으로 중요하며, 여행객과 관리자에게 어떤 선호도가 얼마나 오랫동안 저장되고 누가 접근할 수 있는지에 대한 정확한 통제권을 제공하는 것이 고객과의 지속적인 신뢰 구축에 필수적이라고 말했습니다. Spotnana는 수집된 데이터가 책임감 있게 사용되고, GDPR과 같은 관련 규정을 엄격히 준수하며, 제3자와 공유되지 않도록 한다고 밝혔습니다. 또한, 정보의 기밀성을 손상시키지 않고, 각 고객에게 데이터에 대한 완전한 통제권을 보장하며, 투명성과 고객을 위한 직접적인 이익을 약속하면서 개인화된 고객 경험을 제공하는 것을 목표로 합니다.

Booking.com 역시 OpenAI와 파트너십을 통해 개발된 새로운 AI 기능들이 엄격한 기준에 따라 구축되었으며 지속적으로 검토되고 있다고 밝혔습니다. 특히 AI 여행 플래너에는 개인 정보 및 유해 콘텐츠의 특정 요소를 감지하고 차단하는 맞춤형 AI 중재 계층이 있어, 검색 및 여행 계획 과정에 불필요한 개인 데이터를 제거하는 것을 목표로 합니다.

데이터 주권의 거시적 관점과 법적 과제

데이터 주권의 개념은 미국 거대 기술 기업들이 데이터 센터 건설을 확대함에 따라 유럽에서 주요 정치적 논쟁이 되고 있습니다. 프랑스 대통령 에마뉘엘 마크롱은 Viva Technology에서 "유럽이 자체 AI를 구축해야 하는 이유는 자체 지능을 구축해야 하기 때문"이라고 언급했으며, Mistral AI의 CEO 아르튀르 멘쉬는 "핵심 인프라에 배포할 시스템의 키를 외국 기업이 가지고 있어서는 안 된다. 이는 극히 중요하다"고 덧붙였습니다. 한편, AI 기업들은 무단 콘텐츠로 모델을 불법적으로 훈련했다는 주장과 같은 문제에 직면하고 있으며, 덴마크는 AI 생성 딥페이크에 대응하기 위해 모든 사람이 자신의 신체, 얼굴 특징, 목소리에 대한 권리를 가질 수 있도록 저작권법을 변경하려고 하고 있습니다.

결론

여행 산업이 AI 기반의 원활하고 초개인화된 고객 경험을 향해 빠르게 나아가고 있는 가운데, 많은 브랜드에게 가장 큰 과제는 고객의 기대를 충족시키기 위해 어디까지 나아가야 하며 동시에 데이터 주권과 프라이버시를 어떻게 보호할 것인가 하는 균형점을 찾는 것이 될 것입니다.

참고

여행의 재구성 : 기술과 AI, 그리고 친환경 (번역,재정리)

2025년 파리에서 열린 ‘비바 테크놀로지(Viva Technology) 2025’ 컨퍼런스에서 Expedia Group과 세계적인 호텔 체인 Accor의 두 리더가 생성형 AI와 에이전틱 AI가 어떻게 여행 산업을 근본적으로 바꾸고 있는지 그들의 생각을 이야기 하였습니다.

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