여행 플랫폼의 다음 전쟁은 ‘최저가’가 아니라 ‘일정 점유’다

1. 여행 플랫폼은 왜 최저가 경쟁에 갇혔나

한때 OTA, 즉 온라인 여행사는 여행산업의 혁신 그 자체였습니다.

과거에는 항공권, 호텔, 패키지 상품을 오프라인 여행사나 전화 상담을 통해 예약해야 했습니다. OTA는 이 구조를 바꿨습니다. 사용자는 앱 하나로 숙소를 비교하고, 항공권을 찾고, 리뷰를 확인하고, 결제까지 끝낼 수 있게 됐습니다.

이때 플랫폼의 핵심 경쟁력은 명확했습니다.

문제는 이 경쟁 방식이 너무 빨리 평준화됐다는 점입니다.

같은 호텔이 야놀자에도 있고, 여기어때에도 있고, 아고다에도 있고, 트립닷컴에도 있습니다. 같은 항공권도 여러 플랫폼에서 거의 동시에 노출됩니다. 사용자는 더 이상 특정 앱에 충성하지 않습니다. 가격이 1,000원이라도 싸면 다른 앱으로 이동합니다.

플랫폼 입장에서는 악순환이 시작됩니다.

신규 고객을 데려오려면 광고비를 써야 합니다.
결제를 유도하려면 쿠폰을 뿌려야 합니다.
그렇게 데려온 고객은 다음 예약 때 또 다른 최저가 플랫폼으로 떠납니다.

결국 최저가 경쟁은 플랫폼을 키우는 전략처럼 보이지만, 장기적으로는 수익성을 갉아먹는 구조입니다. 첨부 리서치에서도 이 문제를 명확히 짚습니다. 공급 재고의 중복, 가격 비교의 평준화, CAC 상승, 낮은 고객 충성도가 기존 OTA 모델의 한계로 제시됩니다.  

2. 이제 중요한 것은 ‘예약’이 아니라 ‘여정’입니다

여행자는 숙소만 예약하지 않습니다.

여행자는 먼저 목적지를 떠올립니다.
그다음 항공권을 찾습니다.
숙소를 고릅니다.
렌터카나 공항 이동 수단을 고민합니다.
맛집을 저장합니다.
액티비티를 예약합니다.
현지에서 길을 찾고, 날씨를 확인하고, 일정이 틀어지면 대안을 찾습니다.

즉 여행은 단일 상품 구매가 아니라 여러 의사결정이 연결된 긴 여정입니다.

그런데 지금까지 대부분의 여행 플랫폼은 이 긴 여정 중 일부만 잡았습니다.

숙박 플랫폼은 숙박 예약에 강했습니다.
항공 플랫폼은 항공권 비교에 강했습니다.
액티비티 플랫폼은 현지 투어에 강했습니다.
지도 앱은 여행 중 이동과 장소 탐색에 강했습니다.
SNS는 여행지를 발견하게 만드는 영감의 출발점이 됐습니다.

이 말은 곧, 사용자의 여행 일정이 여러 앱에 흩어져 있다는 뜻입니다.

여기서 다음 경쟁 구도가 생깁니다.

누가 여행자의 전체 일정을 한곳에 모을 것인가?

이것이 바로 ‘일정 점유’입니다.

일정 점유란 단순히 캘린더에 여행 일정을 적어주는 기능이 아닙니다. 사용자의 여행 전·중·후 맥락을 플랫폼이 연속적으로 이해하고, 그 맥락에 맞춰 다음 행동을 제안하고, 예약과 결제로 연결하는 전략입니다.

예를 들어보겠습니다.

사용자가 8월 15일 오전 10시에 제주공항에 도착합니다.
플랫폼은 이 정보를 알고 있습니다.
숙소 체크인은 오후 3시입니다.
그 사이 5시간이 비어 있습니다.
사용자는 렌터카를 아직 예약하지 않았습니다.
동행자는 아이가 있는 가족입니다.

이때 플랫폼은 단순히 “렌터카 할인 쿠폰”을 보내는 것이 아니라, 이런 제안을 할 수 있습니다.

“공항 도착 후 바로 픽업 가능한 렌터카가 있습니다.”
“숙소 가는 길에 들르기 좋은 키즈 프렌들리 카페가 있습니다.”
“체크인 전 이용 가능한 실내 관광지가 있습니다.”
“비 예보가 있으니 야외 액티비티 대신 실내 체험권을 추천합니다.”

이것은 가격 경쟁이 아닙니다.
맥락 경쟁입니다.

3. 글로벌 OTA는 이미 ‘Connected Trip’으로 움직이고 있습니다

글로벌 기업들은 이 방향을 이미 알고 있습니다.

대표적인 사례가 Booking Holdings의 Connected Trip 전략입니다. Booking.com은 단순히 호텔 예약 플랫폼에 머무르지 않고, 항공권, 렌터카, 액티비티까지 연결하려고 합니다. 핵심은 사용자가 여행의 한 조각을 예약했을 때, 나머지 조각까지 자연스럽게 같은 생태계 안에서 구매하게 만드는 것입니다.

Expedia Group의 One Key도 같은 맥락입니다. Expedia, Hotels.com, Vrbo의 리워드를 하나로 묶어 사용자가 여러 브랜드를 오가더라도 Expedia 생태계 안에 머물도록 설계했습니다. 가격이 조금 달라도 적립, 등급, 리워드 혜택이 누적되면 사용자는 쉽게 이탈하지 않습니다.

Trip.com은 AI 여행 비서 TripGenie를 통해 일정 설계와 예약 경험을 대화형으로 바꾸고 있습니다. 사용자가 복잡한 필터를 직접 누르지 않아도, 자연어로 원하는 여행 조건을 말하면 AI가 항공, 숙소, 일정, 동선을 함께 제안하는 방향입니다.

Hopper는 조금 다른 접근을 합니다. Hopper의 강점은 일정 관리라기보다는 가격 불확실성을 줄이는 여행 핀테크입니다. 가격 동결, 취소 보장, 일정 변경 보호 같은 기능을 통해 사용자의 예약 불안을 줄입니다. 이것도 넓게 보면 여행자의 의사결정 여정을 점유하는 방식입니다.

정리하면 글로벌 플레이어들의 방향은 하나입니다.

여기서 주목해야 할 점은 이들이 단순히 “상품을 더 많이 판다”는 생각으로 움직이지 않는다는 점입니다.

핵심은 여행자의 다음 행동을 예측할 수 있는 위치에 서는 것입니다.

항공권을 예약한 사람은 숙소가 필요합니다.
숙소를 예약한 사람은 이동 수단이 필요합니다.
이동 수단을 예약한 사람은 방문지가 필요합니다.
방문지를 정한 사람은 맛집, 입장권, 보험, 환전, eSIM이 필요합니다.

일정을 점유하면 이 모든 교차 판매 기회를 플랫폼이 먼저 볼 수 있습니다.

4. 한국 시장의 진짜 변수는 OTA가 아니라 네이버와 카카오입니다

한국 여행 시장은 글로벌 시장과 조금 다릅니다.

한국에서는 OTA만 여행자의 접점을 갖고 있지 않습니다. 네이버, 카카오, 지도 앱, 모빌리티 플랫폼이 여행자의 앞단을 이미 강하게 점유하고 있습니다.

특히 네이버는 매우 강력합니다.

여행자는 네이버에서 여행지를 검색합니다.
블로그 후기를 봅니다.
네이버 지도로 위치를 확인합니다.
네이버 예약으로 식당이나 숙소를 예약합니다.
네이버페이로 결제합니다.

이 흐름에서는 야놀자나 여기어때 같은 전문 OTA가 사용자의 첫 접점이 아닐 수 있습니다. 사용자는 이미 네이버 안에서 목적지를 발견하고, 비교하고, 예약까지 끝낼 수 있습니다.

카카오도 마찬가지입니다. 카카오T는 택시, 대리, 주차, 렌터카, 공항 이동 등 지상 이동의 강점을 갖고 있습니다. 카카오맵과 카카오톡 알림까지 연결하면 여행 중 이동 맥락을 잡을 수 있습니다.

여기서 OTA의 위협은 명확합니다.

전문 여행 플랫폼이 고객 접점을 잃고, 빅테크의 재고 공급처로 밀릴 수 있습니다.

이것은 단순한 가능성이 아닙니다. 사용자가 네이버 지도에서 숙소를 보고, 네이버 예약으로 결제하고, 네이버페이로 포인트를 적립한다면 OTA 앱을 굳이 열 이유는 줄어듭니다.

한국 OTA가 일정 점유 전략을 고민해야 하는 이유가 여기에 있습니다.

5. 국내 기업별로 보면 누가 유리할까

한국 시장에서 일정 점유 가능성을 보면 기업마다 출발점이 다릅니다.

여기서 가장 흥미로운 사례는 트리플입니다.

트리플은 전통적인 OTA처럼 처음부터 예약 플랫폼으로 출발하지 않았습니다. 여행 일정표, 가이드, 장소 저장, 동행자 공동 편집 같은 기능이 핵심입니다. 즉 사용자의 여행 계획 단계에 깊숙이 들어갑니다.

하지만 일정표만으로는 돈을 벌기 어렵습니다. 일정표에 항공, 숙소, 티켓, 교통패스, eSIM, 보험, 액티비티 예약이 자연스럽게 붙어야 합니다. 인터파크와의 결합은 이 지점에서 의미가 있습니다. 일정 데이터를 가진 트리플과 항공·공연·여행 상품 소싱을 가진 인터파크가 결합하면, 이론상으로는 강력한 셀프패키지 구조를 만들 수 있습니다.

반대로 쏘카의 사례는 일정 점유 전략이 왜 어려운지도 보여줍니다. 카셰어링과 숙박은 언뜻 보기엔 잘 맞아 보입니다. 차를 빌리는 사람은 여행을 가고, 여행을 가는 사람은 숙소가 필요하니까요. 하지만 실제로는 고빈도 이동 서비스와 저빈도 숙박 예약의 구매 주기, CS 구조, 마진 구조가 다릅니다. 단순히 카테고리를 붙인다고 여정 플랫폼이 되는 것은 아닙니다.

이 대목이 중요합니다.

일정 점유는 카테고리 확장이 아닙니다. 맥락 설계입니다.

6. AI는 이 전쟁을 더 빠르게 만들고 있습니다

AI 여행 비서는 일정 점유 경쟁의 속도를 더 빠르게 만들고 있습니다.

기존 여행 앱은 사용자가 직접 조건을 입력해야 했습니다.

지역 선택.
날짜 선택.
인원 선택.
가격대 선택.
필터 선택.
리뷰 확인.
지도 확인.
다시 비교.
다시 검색.

이 과정은 피곤합니다.

AI는 이 탐색 피로를 줄입니다. 사용자가 “부모님과 3박 4일로 너무 빡빡하지 않은 오사카 여행 일정을 짜줘. 숙소는 역 근처면 좋고, 하루는 교토를 다녀오고 싶어”라고 말하면, AI는 일정, 동선, 숙소 위치, 교통, 입장권까지 묶어서 제안할 수 있습니다.

물론 아직 한계는 있습니다. AI는 잘못된 정보를 줄 수 있습니다. 실제 예약 가능 여부, 가격, 취소 규정, 현지 운영 상황을 완벽하게 알지 못하면 위험합니다.

그래서 여행 AI 경쟁의 본질은 챗봇의 말솜씨가 아닙니다.

진짜 경쟁력은 다음 세 가지입니다.

범용 AI가 여행 일정을 그럴듯하게 짜줄 수는 있습니다. 하지만 실제 결제, 취소, 환불, 현지 이슈 해결까지 책임지려면 여행 플랫폼의 백엔드 역량이 필요합니다.

따라서 AI는 OTA를 위협하면서 동시에 OTA에게 기회도 줍니다.

AI가 고객의 탐색 접점을 빼앗을 수도 있습니다.
하지만 OTA가 AI를 자사 예약 데이터, 가격 데이터, CS 운영망과 결합하면 더 강력한 일정 점유 플랫폼이 될 수도 있습니다.

7. 소비자는 정말 최저가보다 일정을 원할까

여기서 반론이 나올 수 있습니다.

“그래도 사람들은 결국 싼 걸 사지 않나요?”

맞습니다. 소비자는 여전히 가격을 봅니다. 특히 고물가 시대에는 더 그렇습니다. 항공권, 숙소, 렌터카 가격은 여행 의사결정에서 여전히 중요합니다.

하지만 이것만으로는 설명되지 않는 변화가 있습니다.

요즘 여행자는 최저가만 찾지 않습니다.
실패하지 않는 선택을 원합니다.
동선이 편한 숙소를 원합니다.
현지에서 덜 헤매고 싶어합니다.
맛집, 카페, 액티비티, 이동 수단까지 한 번에 정리되길 바랍니다.
일정이 틀어졌을 때 대안이 있길 원합니다.

특히 자유여행이 보편화될수록 여행자는 더 많은 결정을 직접 내려야 합니다. 이것은 자유이기도 하지만 피로이기도 합니다.

그래서 앞으로의 여행 플랫폼은 단순히 싼 상품을 보여주는 서비스가 아니라, 사용자의 의사결정 비용을 줄여주는 서비스가 되어야 합니다.

가격은 여전히 중요합니다.
하지만 가격만으로는 충분하지 않습니다.

앞으로 강한 플랫폼은 이렇게 말할 수 있어야 합니다.

“우리가 제일 싸다”가 아니라,
“우리 앱에서 계획하면 여행이 제일 덜 피곤하다.”

이것이 일정 점유의 본질입니다.

8. 여행 플랫폼이 앞으로 해야 할 일

여행업계가 일정 점유 경쟁으로 가려면 몇 가지 조건이 필요합니다.

첫째, 수동 입력을 없애야 합니다.
일정표 기능은 사용자가 직접 하나하나 입력해야 하면 오래 못 갑니다. 항공권, 숙소, 티켓 예약 내역이 자동으로 일정표에 반영되어야 합니다. 이메일, 카카오 알림, 앱 예약 내역, 캘린더 연동이 중요해집니다.

둘째, 지도와 일정이 결합되어야 합니다.
여행 일정은 텍스트 목록이 아니라 동선입니다. 오전에 어디를 가고, 점심은 어디서 먹고, 숙소까지 어떻게 이동할지가 지도 위에서 보여야 합니다.

셋째, 예약과 일정이 분리되면 안 됩니다.
일정표에 장소만 저장하고 끝나면 수익화가 어렵습니다. 일정표 안에서 입장권, 교통패스, 렌터카, 보험, eSIM, 식당 예약이 자연스럽게 연결되어야 합니다.

넷째, 현지 상황 대응이 중요합니다.
비가 오면 대체 일정을 제안해야 합니다. 항공이 지연되면 공항 픽업 시간을 조정해야 합니다. 숙소 체크인 시간이 늦어지면 주변 대기 장소를 추천해야 합니다. 이것이 진짜 여행 중 유틸리티입니다.

다섯째, 멤버십과 포인트는 여정 단위로 설계되어야 합니다.
숙소 예약 포인트, 항공 포인트, 액티비티 쿠폰이 따로 놀면 락인이 약합니다. 하나의 여행 안에서 포인트가 쌓이고, 다음 여행에서 다시 쓰이도록 설계해야 합니다.

9. 결론: 다음 여행 플랫폼은 ‘예약 앱’이 아니라 ‘여행 운영체제’가 되어야 합니다

여행 플랫폼의 다음 경쟁 우위는 조건부로 ‘일정 점유’가 맞습니다.

단, 여기에는 중요한 조건이 있습니다.

그저 앱 안에 일정표 기능을 넣는다고 되는 것은 아닙니다. 사용자가 직접 입력해야 하는 일정표, 예약과 연결되지 않는 일정표, 현지 상황을 반영하지 못하는 일정표는 오래가지 못합니다.

진짜 일정 점유는 다음 세 가지를 갖춰야 합니다.

앞으로 여행 플랫폼이 가야 할 방향은 분명합니다.

최저가 경쟁만으로는 버티기 어렵습니다.
쿠폰만으로는 고객을 붙잡을 수 없습니다.
상품 수만 늘린다고 여정 플랫폼이 되지 않습니다.

이제 여행업계는 상품을 파는 관점에서 벗어나야 합니다. 여행자의 시간을 설계하고, 이동을 도와주고, 불확실성을 줄이고, 현지에서 필요한 선택을 제때 연결해야 합니다.

결국 강한 여행 플랫폼은 가장 싼 상품을 보여주는 곳이 아닙니다.
여행자가 떠나기 전부터 돌아오는 순간까지, 가장 덜 헤매게 만드는 곳입니다.

다음 여행 플랫폼의 승자는 가격표를 장악한 회사가 아니라, 여행자의 일정표를 장악한 회사가 될 가능성이 큽니다.