Web of One, 초 개인화의 미래

여행산업의 패러더임이 급격히 변화하고 있습니다. 존 리오티에(John Lyotier) TravelAI CEO의 인터뷰는 여행산업의 급격한 지각 변동을 이야기해주고 있습니다. 우리가 알던 여행웹사이트의 시대는 저물어 가고 있다는 것과 Search에서 Generation으로의 전환으로 가고 있다는 것입니다. 간단하게 정리해 보았습니다.

필터링의 시대에서 큐레이션 자동화의 시대로

지난 20년 간 OTA의 성공 방정식은 '모든 재고를 한곳에(One-stop Shop)'였다. 존 리오티에는 이를 'Web of 5 million'이라 칭했다. 5백만 개의 호텔 중 내가 원하는 하나를 찾기 위해 소비자는 끊임없이 필터를 걸어야 했다.

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하지만 생성형 AI 시대의 문법은 다르다. 그는 이를 'Web of One'이라 정의했다. 수백만 명을 위한 하나의 사이트가 아니라, 오직 나 한 사람을 위해 실시간으로 생성되는 단 하나의 웹사이트다. 더 나아가 그는 인터페이스 자체가 사라지는 'Web of None'까지 예견했다. 슬랙(Slack)이든 음성 비서든, 채널은 중요하지 않다. 중요한 것은 AI가 내 의도를 파악하고 최적의 결과를 '배달'해 준다는 점이다. 이는 여행사가 더 이상 '전시'에 집중할 것이 아니라 '맥락 파악'에 기술력을 쏟아야 함을 시사한다.

브랜드 인수합병은 오로지 LLM을 위한 매입

가장 흥미로웠던 대목은 TravelAI의 성장 전략인 'Buy and Build'입니다. 그들은 팬데믹 이후 위기에 처하거나 잊혀진 브랜드(예: Casai, Smart Tours 등)를 적극적으로 인수했습니다. 2013년 CEO 존 리오티에와 이사회 의장 크리스 젠슨이 공동 설립한 밴쿠버 기반의 TravelAI는 현재 475개 이상의 소비자 대상 브랜드를 운영하고 있습니다.

과거의 M&A가 회원 DB나 매출 확보를 위함이었다면, TravelAI의 M&A는 '대규모 언어 모델(LLM) 최적화'를 겨냥했다고 합니다. 챗GPT나 제미나이 같은 AI 모델은 신뢰도 높은 '브랜드 신호(Brand Signals)'를 학습 데이터에서 중요하게 다루기 때문에, 수백억 원을 들여 0부터 브랜드를 키우는 대신, 이미 AI가 '신뢰할 수 있는 소스'로 인식하고 있는 기존 브랜드를 헐값에 사들여 그 위에 최신 AI 기술을 얹는 전략을 펼쳤다는 것이죠. 이는 AI 시대에 '오래된 브랜드'가 어떻게 재평가될 수 있는지 보여주는 매우 영리한 자본 활용법이라 생각됩니다.

승자독식이 아닌 시장의 파이를 키운다

구글, 오픈AI, 그리고 기존 OTA 간의 유통 전쟁(Distribution War)에 대한 우려 섞인 시선에 대해, 리오티에는 낙관적인 의견을 제시했습니다.

승자는 결국 여행자

여행 시장은 제로섬 게임이 아니기 때문에 향후 15조 달러 규모로 성장할 이 시장에서 기술의 발전은 여행의 진입 장벽을 낮출 수 있다고 본다는 의견을 제시했습니다. 도구가 똑똑해질수록 사람들은 더 쉽게, 더 자주 떠나게 될거라는 예상입니다. 기업 입장에서 경쟁자는 옆집 여행사가 아니라, 고객이 여행을 주저하게 만드는 '복잡성' 그 자체이고, AI는 이 복잡성을 제거해서 전체 시장의 파이를 키우는 기폭제가 될 것이라는 예상입니다.

범용 AI를 뛰어넘는 Vertical Memory

마지막으로 주목할 점은 그들이 구상하는 '공유 벡터 여행자 프로토콜(Shared Vector Traveler Protocol)'입니다. 범용 AI는 여행의 디테일(예를 든다면 선호하는 베개 타입, 알레르기 정보, 지난 여행의 감정 등)을 완벽히 기억하지 못하기 때문에 TravelAI는 이를 해결하기 위해 여행 산업에 특화된 '수직적 AI(Vertical AI)'와 데이터 공유 생태계를 제안한다고 합니다.

이는 개별 기업이 독점하던 고객 데이터를 암호화하여 공유함으로써, 고객이 어느 플랫폼을 쓰든 끊김 없는 개인화 경험을 제공하겠다는 야심 찬 구상이긴 합니다. 이것이 실현된다면 여행 산업의 데이터 사일로(Silo) 현상은 획기적으로 개선될 수 있겠죠.

결론

2026년, 여행 산업은 단순한 예약 대행을 넘어 AI를 통한 경험의 설계로 진화하고 있으며, 'Web of One'의 시대, 과연 고객 한 명 한 명에게 유일무이한 경험을 제공할 준비가 되어 있는지, 기술은 선택이 아닌 생존을 위한 필수 문법이 된 시대를 어떻게 준비해야할지 고민이 필요합니다.