투어패스의 진화 : 단순한 입장권 묶음을 넘어 여행의 운영체계(OS)로 [2/2]

투어패스의 진화 : 단순한 입장권 묶음을 넘어 여행의 운영체계(OS)로 [1/2]

낯선 도시에 도착한 여행자는 교통카드, 유심, 입장권 등을 각각 구매해야 하고 언어 장벽까지 겪는다. 이런 여행의 ‘마찰’을 한 번에 해결하는 것이 투어패스다. 최근 투어패스는 단순 할인권을 넘어 여행 경험을 이끄는 솔루션으로 발전하고 있으며, 카드형, 입장권 번들형 등 다양한 형태와 타겟으로 확장되고 있다. 국내에서도 2010년대 중반 이후 등장해 코로나 시기 내국인 대상 상품이 활성화됐다. 이번 글에서는 투어패스의 정의와 타겟, 현황, 그리고 다소 건방질 수 있지만 앞으로의 방향성에 대해 두 차례에 걸쳐 정리해 보고자 한다.

Travel Business TalkdeAndre

5. 타겟별 설계 : 마찰 지점이 다르면 설계도 달라진다

앞에서도 이야기 했지만, 성공적인 투어패스는 관광객이 겪는 불편함, 즉 '마찰 지점'을 정확히 파악하는 것에서 시작한다.

외국인과 내국인이 느끼는 마찰은 근본적으로 다르다.

외국인 관광객 대상 : "무엇을 안 해도 되는가 ?"

외국인 관광객은 입국과 동시에, 언어, 결제, 교통, 통신이라는 4중고에 시달린다.

이들에게 투어패스의 가치는 가격 할인보다는 압도적인 편의성이다.

교통카드를 충전하고 유심을 갈아 끼우는 번거로움을 없애주는 '기능 통합'이 최우선 설계 원칙이다.

디스커버서울패스와 비짓부산패스가 성공한 이유도 바로 이러한 외국인의 고충을 정확히 겨냥했기 때문이라 할 수 있다.

그리고 다국어 지원과 글로벌 OTA (Klook, KKday 등) 연동은 필수 이고,

실물 패스를 수령해야 하는 경우, 최대한 많은 수령 접점이 있어야 한다.

이렇다 보니 키오스크나 편의점 뿐만 아니라, 서점 등에서도 실물 패스를 수령하는 모습을 쉽게 볼 수 있다.

내국인 관광객 대상 : "어디를 더 갈 수 있는가"

반면, 내국인 관광객에게 교통과 결제는 장벽이 아니다.

이들의 고민은 "이번엔 어디를 갈까?"라는 콘텐츠 선택에 있다.

따라서 내국인용 패스는 킬러 콘텐츠 확보와 가맹점의 다양성이 생명이다.

가족 단위 여행객을 고려한 어린이 콘텐츠나 맛집, 체험 프로그램의 적절한 배합이 중요하다.

제주패스와 부산투어패스(민간)가 높은 가족 단위 이용률을 보이는 것은 이러한 니즈를 충족시켰기 때문이라 생각한다.

부산은 외국인과 내국인의 시장을 분리하여, 윈윈(Win-Win)하는 흥미로운 모델을 보여줬다.

부산관광공사의 '비짓부산패스'는 외국인을 타겟으로 기능 통합과 유연성을 강조한 반면,

민간의 '부산투어패스'는 내국인 가족 여행객을 중심으로 콘텐츠 묶음에 집중했다.

이 덕분에 두 패스는 불필요한 경쟁 없이 각자의 영역에서 시장을 키우고 있다.

6. 투어패스의 성과와 한계 : “좋다”와 “불편하다”는 동시에 공존한다

• 긍정적 평가과 성과 부분

• 투어패스에 대한 비판과 한계

7. 투어패스의 수익 구조와 성공 요인

투어패스의 수익 모델은 크게 B2C 판매 수익과 B2B 광고 관련 수익으로 나뉜다.

공공 패스는 주로 판매 수익과 지역 환원에 집중하지만, 민간 패스는 가맹점으로부터 받는 광고비나 데이터 기반의 타겟 마케팅 수익을 노린다.

장기적으로는 투어패스 이용 데이터를 분석하여 맞춤형 광고를 제공하거나, 익명화된 데이터를 지자체나 기업에 판매하는 모델이 가장 큰 수익원이 될 것으로 전망된다.

사실 이 부분은 모든 플랫폼이나, 매체가 지향하는 부분이라 실현까지는 상당한 시간이 소요되는 것이 사실이다.

그렇다면 어떤 요소들을 투어패스에 탑재해야 성공적으로 운영을 할 수 있을까 ?

아래 내용이 정답은 아니지만, 그동안 정리했던 내용을 6개의 요소로 구분해 보았다.

9. 맺음말 : 투어패스는 “여행 상품”이 아니라 “여행 흐름”을 설계하는 일이다

투어패스는 더 이상 단순한 할인 상품이 아니다. 여행자의 마찰을 줄이고 경험을 최적화하며, 지역 경제를 활성화하는 ‘여행 운영체계(Travel OS)’로 진화하고 있다.

투어패스가 Travel OS가 된다는 것은, 단지 입장권을 묶는 수준을 넘어 예약-이동-결제-입장-대기-정보 탐색이 자연스럽게 이어지는 ‘흐름’을 설계한다는 뜻이다.

이 흐름이 매끄러워질수록 투어패스는 할인권을 넘어, 지역의 관광 상품을 재정의하고 여행자 경험을 혁신하는 여행 산업의 새로운 표준으로 자리잡게 될 것이다.

• 1단계 (현재) : 입장권/할인 중심, 제휴처 확장
• 2단계 (통합형 패스) : 교통-결제-통신 등 여행 기본 인프라를 함께 제공
• 3단계 (여행 운영체계) : 예약, 실시간 운영, 데이터 기반 최적화를 통해 여행 경험을 자동으로 조율
• 4단계 (플랫폼화) : 파트너(가맹점/교통/통신/OTA) 생태계를 통해 지속 수익 구조 확보